DAVID CASAS PERALTA

Los días 20 y 21 de octubre de 2014 se celebrará en la Fundación Lázaro Galdiano de Madrid la IV Conferencia Anual de Marketing de las Artes 2014, centrada este año en las formas de fidelización e implicación de público en cultura. El evento contará con ponentes nacionales e internacionales de primer nivel que expondrán sus casos y buenas prácticas desde el punto de vista de las orquestas y la música clásica, las artes escénicas, los museos, los festivales y los espacios interdisciplinares, así como con la presencia de consultores independientes expertos en la medición del impacto de las artes y la escalera de lealtad.

Entrevistamos a Raúl Ramos, socio fundador y codirector de Asimétrica, la compañía organizadora de la Conferencia, para que nos hable de esta nueva edición.

Raúl Ramos. Imagen cortesía de Asimétrica

Un año más, y ya van cuatro, regresáis a la Fundación Lázaro Galdiano. ¿Cuáles son los principales objetivos de esta cuarta edición? ¿Y sus novedades?

Cada año tratamos de mejorar en todos los aspectos, desde la relevancia de las ponencias a las oportunidades de networking ofrecidas por la conferencia. Como en cada edición, perseguimos tres objetivos con la Conferencia: que los asistentes se lleven al menos una buena idea práctica que aplicar en su trabajo, que al menos conozcan y se relacionen con otros gestores para posibles colaboraciones de futuro, y que, todo esto, además, lo hagan en un entorno donde se lo pasen bien.

También habéis lanzado la convocatoria Proyecta y Suma, que está teniendo una magnífica acogida entre los jóvenes emprendedores culturales.

Este año, incorporamos nuevas fórmulas de participación con la sección Proyecta y Suma, donde se darán diez minutos a los emprendedores con las mejores ideas para conectar las artes con el público, que podrán presentar y además recibir el feedback de la audiencia para enriquecer sus proyectos. Una auténtica lanzadera para gente con ideas de afinar sus propuestas de la mano de cerca de 200 profesionales de la gestión, el marketing y el desarrollo de público para las artes y la cultura.

También se analizarán las experiencias de marketing de otros sectores empresariales ajenos a los culturales. ¿Qué podemos aprender de ellos?

El matiz de esta sección es que se trata de directores de marketing y comunicación de empresas de “gran consumo” que ya hoy tienen relación con la cultura a través de sus estrategias de responsabilidad social corporativa o como parte de las estrategias de marketing o de posicionamiento de marca.

Son empresas que todos los días reciben propuestas del sector cultural para que apoyen sus proyectos, contribuyan con la financiación, difusión o, incluso, desarrollo del producto o programa cultural conjuntamente.

En la sección Marketing de las Artes desde otros Marketing tenemos confirmado a Víctor Flores, ex-DJ y ahora responsable de comunicación de Red Bull, para explicarnos su experiencia con la música y las artes urbanas, y también el experto en innovación Asier Pérez, con diseños innovadores de proyectos culturales desde la perspectiva del usuario. Para no perdérselo.

Imagen cortesía de Asimétrica

El lema de esta edición pone su énfasis en la importancia de las relaciones sociales, el networking. Tengo la sensación de que no hacen falta más relaciones, sino mejores, más significativas, y mucho más horizontales en la mayoría de casos… Es algo que se está experimentando con excelentes resultados en la escena artística alternativa madrileña, pero que me cuesta ver en niveles más institucionales.

El título de esta edición “¿No nos hemos visto antes?” hace alusión a la falta de memoria de las organizaciones artísticas con su público. ¿Cuándo le han dado las gracias a usted por venir al teatro o a un concierto el día después de haberlo disfrutado? ¿Cuándo le han dado la bienvenida? ¿O preguntado por su opinión y han hecho algo real con esa información más allá de guardar las encuestas en un cajón? Hace poco, se hizo una encuesta a nivel nacional con docenas de orquestas en Estados Unidos únicamente a las personas que habían acudido una vez a ver un concierto y que nunca volvieron, preguntando cuáles habían sido los principales motivos para que no regresaran (no les había gustado, les habían tratado mal, le quedaba lejos, precio muy caro, etc.) y sorprendentemente una de las respuestas más comentadas había sido que “nadie les había vuelto a invitar a que regresasen con una propuesta para ellos”.

Hoy, la inmensa mayoría de organizaciones artísticas de España y América Latina no tiene la mentalidad de lo importante que es fidelizar a los usuarios como puerta para atraer a otros. Particularmente a aquellos que vienen por primera vez a nuestra organización y no los reconocemos. De ahí, “¿No nos hemos visto antes?”.La tecnología no es el problema, es el cambio de mentalidad lo que hace falta...

Por tanto, la sensación que usted tiene sobre que no faltan más relaciones, sino mejores y más profundas, no deja de ser una especulación, una percepción, una hipótesis, aunque coincida con usted. Hoy, simple llanamente, ni se tienen datos, ni se pregunta al público, ni se conoce cuáles son sus aspiraciones.

También se analizarán las relaciones entre las instituciones y su público. Al igual que sucede en otros sectores sociales, se percibe la demanda, por parte de los públicos culturales, de mayor participación y horizontalidad. Se están haciendo cosas al respecto, pero tengo la sensación de que las demandas de los nuevos públicos van demasiado rápido para la inevitable rigidez de las instituciones –incluso, algunas de ellas, parecen seguir queriendo, si se me permite la expresión, rebaños culturales-. ¿Cuál es vuestra experiencia?

No entiendo la pregunta, salvo en lo de que la capacidad de reaccionar a los cambios del entorno por parte de las organizaciones culturales es más lenta que la capacidad de organizarse y comunicarse de las personas y de las comunidades en la actualidad. A eso añadir la dificultad de las organizaciones culturales para informar, invitar y atraer a personas con programas (por ejemplo en teatros, auditorios, bibliotecas y museos) que pueden cambiar cada semana, con obras distintas, dirigidas a público diferente, con temáticas distintas, precios distintos y propuestas de valor distintos. Ese es uno de los principales retos del/de la responsable de marketing en las organizaciones artísticas.

No es como persuadir a que compren un perfume o un producto concreto (el mismo siempre con actualizaciones) en el tiempo. Cuando el telón se levanta, esa butaca ya no puede ser ocupada para esa función nunca más. Eso sí que es un reto. Y por eso es tan importante reconocer a los que vienen a verte para profundizar en la relación con ellos, de ahí “¿No nos hemos visto antes?”.

Los museos nacionales acaban de anunciar unos resultados de explotación pésimos, así como un descenso importante de las visitas… ¿Qué están haciendo mal, a su entender, las grandes instituciones culturales de nuestro país? ¿O es todo producto de la crisis, algo pasajero?

Yo creo que los resultados de explotación no son pésimos. Quizás sea el único que lo crea. La realidad es que tienen más patrocinios (o han mantenido los que tenían, lo cual es un éxito de gestión con los tiempos actuales), tienen más ingresos propios por itinerancia de obra, merchandising, derechos, alquileres cafetería/catering, etc., más acuerdos con terceros, más amigos del museo, más presencia en redes sociales, y más eficiencia, haciendo casi lo mismo que hacían anteriormente con menos recursos, etc. Eso es pura gestión.

No se pueden medir las cosas año a año sin considerar la naturaleza de cada temporada entre años, número, calidad y popularidad de las exposiciones, etc. (Dalí no es todos los años. Si al año siguiente tengo un 8% menos de visitantes, ¿estoy gestionando mal? No necesariamente. Tendremos que mirar con una óptica más amplia). ¿Qué sería lo correcto, tener a Dalíes todos los años si pudiera? ¿Cuál es verdadera a misión de los museos públicos? ¿Esa o contribuir al desarrollo artístico de las comunidades (tanto artistas como público) arriesgando a veces en la programación y promoviendo un futuro independiente y saludable para las artes y la sociedad?

La lectura de los medios o las propias declaraciones que todos hemos leído, son sesgadas, con poca base científica y con mucho contenido político detrás.

Por ejemplo, el número de visitantes no puede medirse como ahora, donde se da por hecho que visitantes y tickets vendidos son la misma cosa, lo cual distorsiona la realidad. Una misma persona ha podido ir ocho veces al museo en un año y según las estadística de las que usted habla, si esa persona deja de venir un año, aparecería como ocho personas diferentes menos que han acudido al museo.

Imagen cortesía de Asimétrica

TAB tiene una especial dedicación por los movimientos culturales emergentes. Es evidente que todos ellos están agitando las aguas de un sistema que llevaba demasiado tiempo estancado, configurando nuevas formas de contemplar y vivir el arte y otras manifestaciones culturales, menos mediatizadas por la élite cultural. ¿Qué opina de este nuevo escenario? ¿Cómo contempla la irrupción de tantos nuevos actores, muchos de ellos no profesionalizados, en el sector cultural?

En Asimétrica celebramos que el arte, las artes, tengan un papel central en la vida de las personas, ya sean estas participantes o público. Depende de la pregunta que usted se haga, la irrupción de lo que llama “nuevos actores”, es buena noticia o una noticia más.

Nada garantiza nada. Las artes emergentes estarán ahí toda la vida. Surgen de la necesidad vital de muchas personas de expresar y conectar con el hoy lo que hacen de manera artística. No aseguran ni buena ni mala calidad, ni mayor afición por las artes, ni un avance en la apreciación estética, ni en la resonancia emocional que el arte de calidad despierta en los que la disfrutan.

Imagínese que sobre su pregunta le pregunto: ¿Cómo ayudan al desarrollo integral de las personas estos actores emergentes? ¿En qué medida contribuyen al desarrollo artístico de un lugar? ¿Qué papel juega la calidad del arte en esa ecuación? ¿Deberían las instituciones públicas apoyar estas manifestaciones emergentes? ¿Cómo, facilitando o interviniendo? Etc. Es un bonito tema que estaré encantado de abordar en profundidad cuando la ocasión lo requiera.

Será un placer hacerlo, sin duda...

Gracias por la entrevista y os espero a todos en la Conferencia de Marketing de las Artes 2014. No olvidéis que los desempleados, estudiantes y gestores internacionales podéis optar a una de nuestras becas, con una bonificación del 50% de la matrícula.

#marketingartes14 from ASIMETRICA on Vimeo.

Para más información de la Conferencia de Marketing de las Artes 2014, pincha aquí.